Why Short-Term Thinking Kills Your Best Intentions (And What to Do Instead)

단기적 사고방식이 당신의 최선의 의도를 죽이는 이유(그리고 그 대신 무엇을 해야 하는가).

공항 카페에서 본 장면 중 기억에 남는 장면이 있습니다. 한 여행객이 커피를 주문했는데, 대부분 사람들이 쓰는 플라스틱 뚜껑이 달린 일회용 컵이 아니었습니다. 그는 재사용 가능한 머그잔을 가져와서 바리스타에게 그 이유를 설명했습니다.

"이 투자가 가치가 있을까요?" 그들이 물었다. "공항에서 아마 이런 컵을 수천 개나 버릴 텐데, 내 컵이 왜 중요하겠어요?"

바리스타의 대답은 더 큰 문제의 핵심을 꿰뚫고 있었습니다. "고객이 재사용 가능한 컵을 가져오면 카페의 주문 내용이 달라집니다. 일회용 컵을 덜 비축하게 되고, 재고도 다르게 표시됩니다. 시간이 지남에 따라 단순히 컵 하나를 아끼는 것이 아니라 전체 시스템 운영 방식을 바꾸는 것입니다."

그 대화는 남에게 들릴 의도는 없었지만, 변화가 실제로 어떻게 작용하는지에 대한 중요한 사실을 보여주었습니다. 꾸준히 반복되는 작은 행동은 금방 시들해지는 긴급한 노력과는 다른 결과를 만들어냅니다.

이 문제는 커피잔을 훨씬 넘어 훨씬 더 중요합니다. 사라지는 의도와 지속되는 변화의 차이입니다.

소진의 역설

지속 가능한 삶은 종종 사람들이 무관심해서가 아니라, 너무 짧은 기간 동안 지나치게 집중적으로 관심을 기울이기 때문에 실패합니다. 그 패턴은 예측 가능합니다. 환경 위기를 발견하고, 압도적인 긴박감을 느끼고, 모든 것을 즉시 바꾸려고 시도하다가 몇 주 만에 완전히 지쳐 버리고, 결국 패배감을 느끼며 옛 습관으로 돌아가는 것입니다.

하버드 비즈니스 리뷰(Harvard Business Review)가 2001년부터 2015년까지 615개 기업을 비교한 연구에 따르면, 장기적 성과에 집중하는 기업은 분기별 성과를 추구하는 기업보다 훨씬 높은 성과를 보였습니다. 매출 성장률은 47%, 순이익은 36%, 경제적 이익은 81% 더 높았습니다. 2008년 금융 위기 속에서도 연구 개발에 인내심을 가지고 투자한 기업들은 지속적인 성공을 위한 기반을 마련했습니다.

같은 원칙이 개인의 환경 행동에도 적용됩니다. 수년간 지속된 변화는 3개월 동안 지속되는 극적인 변화보다 더 큰 영향을 미칩니다.

하지만 우리 문화는 긴박함을 미화합니다. "크게 하지 않으면 그만둬." "전부 다 해." "완전한 변화." 이러한 주문은 실제로 지속적인 변화를 만들어내는 인내심 있고 점진적인 접근 방식에 반하는 것입니다.

환경 포장 연구 결과

한 의류 회사가 지속 가능한 포장재에 대한 소비자 선호도 조사를 의뢰한 적이 있습니다. 조사 결과는 참여자 모두를 놀라게 했습니다.

고객들은 최소한의 포장을 원한다고 답했습니다. 또한, 환경 문제가 구매 결정의 주요 원인이라고 주장했습니다. 설문조사를 통해 이러한 선호도가 확인되었습니다.

하지만 실제 구매 행동은 다른 양상을 보였다.

회사가 실제 시장에서 포장재 축소를 테스트했을 때, 처음에는 매출이 감소했습니다. 지속가능성을 열렬히 지지했던 고객들은 진열대에서 "프리미엄"처럼 보이지 않는 제품을 접했을 때 주저했습니다. 친환경 포장은 기존 포장 방식만큼 구매 충동을 유발하지 못했습니다.

이로 인해 딜레마가 발생했습니다. 회사는 명시된 가치를 우선시해야 할까요, 아니면 공개된 선호도를 우선시해야 할까요?

그들은 중도적인 입장을 택했습니다. 포장재를 완전히 없애는 대신, 재활용 소재를 사용하여 명확한 환경 메시지를 담아 재설계했습니다. 포장재는 품질이 보장될 만큼 견고하면서도 일반 포장재보다 지속가능성이 더 높았습니다.

매출이 회복되었습니다. 더 중요한 것은 이러한 접근 방식이 사업에 장기적으로 확장 가능하고 지속 가능한 것으로 입증되었다는 것입니다. 즉, 지속 불가능한 이니셔티브가 실패로 끝나지 않고 환경적 혜택이 매년 지속되었다는 의미입니다.

실제로 중요한 기업 사례.

몇몇 주요 기업은 장기적인 환경적 사고가 실제로 어떤 모습인지, 그리고 왜 단기적인 캠페인보다 더 효과적인지 보여줍니다.

CVS Health: 20억 달러 규모의 결정

2014년, CVS는 재정적으로 말도 안 되는 결정을 내렸습니다. 약국 체인점인 CVS는 담배와 담배 제품 판매를 중단하겠다고 발표했고, 이로 인해 연간 매출이 20억 달러 감소했습니다.

월가 분석가들은 재앙을 예측했습니다. 경쟁사들은 CVS가 홍보 효과가 사라지면 조용히 전략을 바꿀 것이라고 예상했습니다.

대신 CVS의 CEO인 래리 멀로는 장기적인 논리를 이렇게 설명했습니다. "사람들을 아프게 하는 제품을 판매하면서 사람들이 더 건강해지도록 도울 수는 없습니다." 이 회사는 CVS Health로 이름을 바꾸고, 단순한 소매업체가 아닌 의료 서비스 제공업체로 자리매김했습니다.

그 결과는 어땠을까요? 2년 만에 CVS의 의료 서비스 매출은 크게 증가하여 담배 손실을 상쇄했습니다. 2025년, 이 결정은 전략적으로 탁월한 것으로 평가받았습니다. CVS를 경쟁사와 차별화하고, 건강을 중시하는 고객을 유치했으며, 의료 서비스 분야에서 새로운 사업 기회를 창출했습니다.

이 교훈은 담배 자체에 대한 것이 아닙니다. 단기적인 비용에도 불구하고 수년간 꾸준히 유지되어 온, 공표된 가치와 사업 운영 간의 일치에 대한 것입니다.

유니레버: 분기 실적 보고서 마감

폴 폴만은 2009년 유니레버 CEO가 되자마자 전례 없는 조치를 취했습니다. 바로 분기 실적 보고를 중단한 것입니다. 90일 주기에 집착하는 기업 문화에서 이는 기업 자살 행위처럼 보였습니다.

폴만의 논리는 간단했습니다. 분기별 보고는 기업들이 장기적인 가치를 저해하는 단기적인 결정을 내리도록 압박합니다. 지속가능성에 대한 진정한 의지를 보여주기 위해 유니레버는 3개월 단위로 해결될 수 없는 환경 및 사회적 과제에 부합하는 기간을 요구했습니다.

유니레버는 '유니레버 지속가능 생활 계획(Unilever Sustainable Living Plan)'을 출범시켜 성장과 환경적 영향을 분리하는 동시에 긍정적인 사회적 영향을 확대하겠다고 약속했습니다. 회의론자들은 이것이 재무 실적에 악영향을 미칠 것이라고 예상했습니다.

반면, 유니레버의 지속가능 제품 라인은 다른 사업 부문보다 69% 더 빠르게 성장했습니다. 2020년까지 지속가능성 약속을 이행하는 브랜드가 회사 성장의 75%를 차지했습니다. 인내심 있고 장기적인 관점을 가진 유니레버의 노력은 단기적인 투기적 이익보다는 안정적인 수익을 추구하는 투자자들의 관심을 끌었습니다.

파타고니아: 환경적 가치가 비즈니스 모델을 어떻게 변화시켰는가

파타고니아는 환경 운동을 중심으로 사업 전반을 구축했습니다. 꼭 필요한 경우가 아니면 고객에게 새 제품을 구매하지 않도록 권장합니다. 낡은 제품은 무료로 수선해 주고, 제조 공정과 제품의 환경적 영향을 보여주는 포괄적인 공급망 데이터를 제공합니다.

이러한 접근 방식은 구매를 적극적으로 억제하기 때문에 좋지 않은 사업 전략으로 보입니다. 그럼에도 불구하고 파타고니아의 매출은 꾸준히 성장하여 연간 30억 달러 이상을 달성했습니다. 이 브랜드는 고객들이 회사가 표방하는 가치에 대한 헌신을 신뢰하기 때문에 프리미엄 가격을 책정합니다.

차이점은 무엇일까요? 파타고니아는 지속가능성을 마케팅 전략으로 채택하지 않았습니다. 지속가능성은 운영의 근간이며, 경기 침체와 경쟁 압력 속에서도 꾸준히 유지되었습니다. 이러한 일관성은 어떤 광고 캠페인보다 더 가치 있는 고객 충성도를 만들어냅니다.

이것이 개인의 선택에 왜 중요한가요?

이러한 기업 사례들은 단순히 고무적인 이야기가 아닙니다. 개인의 환경 보호 실천에 직접적으로 적용할 수 있는 원칙들을 보여줍니다.

일치는 강도보다 중요합니다. CVS는 건강에 절반만 집중한 것이 아닙니다. 오히려 자신들의 포지셔닝과 상충되는 막대한 수익원을 없앴습니다. 마찬가지로, 죄책감에 사로잡혀 가능한 모든 "친환경" 행동을 따르기보다는 진정으로 중요한 몇 가지 환경적 우선순위를 선택하세요.

시스템은 의지력을 능가합니다. 유니레버는 보고 구조를 변경하여 장기적인 사고를 일상 업무에 적용했습니다. 개인에게는 이는 환경적 기본 원칙을 만드는 것을 의미합니다. 재사용 가능한 병만 남게 되고, 기억해서 가져가는 것은 의미가 없습니다. 시스템은 끊임없는 의사 결정의 필요성을 없애줍니다.

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일관성은 신뢰를 쌓습니다. 파타고니아의 수십 년간의 환경 보호 노력은 어떤 마케팅 캠페인도 따라올 수 없는 브랜드 자산을 만들어냈습니다. 아무리 작은 선택이라도 꾸준히 노력하면 자신이 무엇을 유지할 수 있는지에 대한 신뢰가 형성됩니다. 그 신뢰는 나중에 더 큰 변화를 가능하게 합니다.

인내심은 기회를 드러냅니다. 세 회사 모두 처음에는 비판에 직면했습니다. 단기 지표는 매우 나빠 보였습니다. 하지만 장기적인 관점에서는 분기별 분석으로는 보이지 않는 사업적 이점이 드러났습니다. 환경 활동도 이와 비슷하게 작용합니다. 시간이 지남에 따라 그 효과는 즉각적으로 드러나지 않는 방식으로 누적됩니다.

ESG 데이터는 이를 뒷받침합니다.

ESG(환경, 사회, 지배구조) 투자는 장기적인 환경적 사고가 더 나은 재무적 성과와 상관관계가 있기 때문에 폭발적으로 증가했습니다.

모건스탠리에 따르면, 지속가능 펀드는 2025년 상반기에 12.5%의 중간 수익률을 기록하며 기존 펀드의 9.2%를 앞질렀습니다. ESG 중심 기관 투자 규모는 2026년까지 33조 9천억 달러에 이를 것으로 예상되며, 이는 현재 수준보다 84% 증가한 수치입니다.

이러한 성장은 왜 일어나는 걸까요? 투자자들은 환경 및 사회적 과제를 적극적으로 해결하는 기업이 규제 위험에 덜 노출되고, 더 나은 인재를 유치하며, 고객 충성도를 확보하고, 기후 현실에 따라 형성되는 시장에서 입지를 다질 수 있다는 점을 인지하고 있습니다.

콘 커뮤니케이션즈(Cone Communications)의 연구에 따르면 소비자의 87%는 기업이 자신이 중요하게 생각하는 이슈를 옹호할 때 제품을 구매할 의향이 있다고 답했는데, 이는 불과 몇 년 전 63%에서 증가한 수치입니다. 닐슨 데이터에 따르면, 66%는 기업의 지속가능성 실천 의지를 진정으로 믿는다면 지속가능성 브랜드에 더 많은 비용을 지불할 의향이 있다고 합니다.

중요한 문구는 "진심으로 믿는다"입니다. 소비자들은 진정한 장기적 헌신과 단기적인 그린워싱을 구분합니다. 이는 여러분의 환경 여정에도 똑같이 적용됩니다. 지속 가능한 진정한 변화는 포기하는 행동보다 더 중요합니다.

이는 일상생활에 영향을 미칩니다.

그렇다면 장기적인 사고방식은 일상적인 환경적 선택을 어떻게 바꿀까요?

더하는 것보다는 기본부터 시작하세요. 삶에 새로운 "친환경" 습관 열 가지를 추가하는 대신, 기존 루틴에서 환경적 비효율성을 찾아보세요. 현재 어떤 루틴을 실천하고 있으며, 더 환경 친화적일 수 있을까요? 끊임없는 의지가 필요한 새로운 행동이 아니라, 바로 여기에 집중해야 합니다.

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몇 주가 아니라 몇 년 단위로 측정하세요. 변화가 효과적인지 평가할 때는 분기별 또는 연간 기간을 살펴보세요. 6개월 동안 재사용 가능한 봉투를 꾸준히 사용하셨나요? 3주 동안 완벽하게 준수하고 포기하는 것보다 훨씬 중요합니다.

제품보다 시스템을 우선시하세요. 재사용 빨대 산업은 사람들이 거의 사용하지 않는 빨대를 구매하는 것에 대해 긍정적인 감정을 느끼면서 수백만 달러의 매출을 창출했습니다. 더 나은 방법은 일상에서 빨대를 완전히 없애는 것입니다. 지속 불가능한 옵션을 제거하는 시스템은 다른 행동을 기억하도록 요구하는 제품보다 더 효과적입니다.

불완전함을 앞으로 나아갈 길로 받아들이세요. CVS의 사례는 교훈적입니다. CVS는 하룻밤 사이에 완벽한 건강 관리 회사가 되지 못했습니다. 그들은 자신들이 세운 방향에 맞춰 중요한 한 가지 조치를 취한 후, 거기서부터 성장했습니다. 여러분의 환경 보호 여정도 같은 방식으로 진행됩니다.

동기를 높이는 것보다는 장벽을 제거하는 데 집중하세요. 동기는 변동하지만, 장벽은 변하지 않습니다. 음식물 쓰레기를 줄이고 싶다면 퇴비화를 하지 않는 것보다 퇴비화를 하는 것이 더 쉬워야 합니다. 음식을 준비하는 곳에 작은 쓰레기통을 바로 두세요. 음식이 역겨워지기 전에 비우세요. 지속 가능한 행동을 가장 쉽게 실천할 수 있도록 하세요.

셔츠 회사가 이 점을 잘 보여줍니다.

한 중견 의류 회사는 업계 표준보다 70% 적은 물을 사용하는 생산 공정을 완성하는 데 20년 넘게 투자했습니다. 원단 조달 방식을 바꾸고, 제조 장비를 재설계하고, 직원들을 재교육했습니다.

과정이 빠르게 진행되지는 않았습니다. 초기 시도는 실패했고, 비용은 예상을 초과했습니다. 기존 방식을 사용하는 경쟁사들은 더 저렴한 제품을 더 빨리 생산했습니다.

하지만 20년이 지나면서 변화가 생겼습니다. 규제가 물 효율적인 생산을 장려하기 시작했고, 소비자들은 지속가능성이라는 가치를 점점 더 중시하기 시작했습니다. 장기적인 프로세스에 대한 인내심 있는 투자는 단기적인 사고로는 감당할 수 없는 경쟁 우위를 창출했습니다.

가장 중요한 점은 회사가 이러한 접근 방식을 무기한 유지할 수 있다는 것입니다. 일시적인 동기나 유행하는 소비자 선호도에 의존하지 않았습니다. 환경적 이점은 일시적인 것이 아니라 영구적인 운영에 반영되었습니다.

단기적 사고가 자리를 잡을 때,

이 성명은 모든 형태의 긴급 조치를 반대하는 것은 아닙니다. 때로는 즉각적인 대응이 필요할 수도 있습니다. 집에 불이 났을 때 10년 단위의 화재 관리 계획을 세우지 않는 것은 당연합니다.

하지만 환경 문제는 단순히 집 화재로 끝나지 않습니다. 오히려 건강을 유지하는 것과 같습니다. 수십 년간 지속된 일상적인 습관, 간헐적인 중요한 개입, 그리고 새로운 정보를 바탕으로 한 정기적인 작은 조정이 결합된 결과입니다.

기후 문제에 대한 "우리에겐 X년밖에 남지 않았다"는 긴박한 수사는 종종 역효과를 낳는 마비 상태를 초래합니다. 사람들은 그 규모에 압도당하고, 모든 것을 동시에 시도하다가 금세 지쳐 버리고, 결국에는 완전히 손을 놓고 패배감을 느낍니다.

장기적인 사고는 그러한 피로에서 벗어날 수 있는 안도감을 제공합니다. 모든 것을 당장 고칠 필요는 없습니다. 무기한으로 유지할 수 있는 변화를 시작하고, 거기서부터 쌓아 올려야 합니다.

이걸 집으로 가져왔어요.

나빌레라에서는 지속 가능한 삶이 나비처럼 삶을 관통한다고 믿습니다. 가볍지만 의미 있고, 억지로가 아닌 자연스럽게 말입니다. 이러한 철학은 장기적인 관점과 완벽하게 일치합니다.

무겁고 긴급한 환경적 노력은 사람들을 지치게 합니다. 가볍고 지속적인 변화는 일상생활의 눈에 보이지 않는 부분이 됩니다. 나비는 공기를 억지로 뚫고 나아가지 않습니다. 조류에 맞춰 끊임없이 적응하며 폭발적인 노력보다는 끈기 있는 인내를 통해 발전합니다.

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30년간 꾸준히 작은 변화를 추구해 온 당신의 환경 영향은 3개월 동안 완벽하게 준수하다가 완전히 포기했을 때보다 훨씬 큽니다. 수학적으로 맞는 말이고, 정말 해방감마저 듭니다.

초인적인 동기 부여는 필요 없습니다. 실제 삶에 진정으로 도움이 되는 몇 가지 변화를 파악하고, 그것이 기본 행동이 될 때까지 실천한 후, 시간이 지남에 따라 능력이 허락하는 대로 점진적으로 더해 나가면 됩니다.

바리스타의 통찰력은 정확했습니다. 개인의 행동이 중요한 이유는 그 행동 하나하나가 세상을 구하기 때문이 아니라, 꾸준히 반복될 때 시스템 작동 방식을 바꾸기 때문입니다. 재사용 가능한 컵이 해양 플라스틱 문제를 해결하지는 못합니다. 하지만 충분히 많은 사람들이 재사용 가능한 컵을 사용하게 되면, 카페에서 어떤 제품을 비치할지, 제조업체에서 어떤 제품을 생산할지, 그리고 무엇이 예외적인 것이 아니라 정상적인 것으로 간주되는지에 영향을 미칩니다.

그 변화는 천천히 일어납니다. 인내심이 필요하고, 강도보다는 일관성, 의지보다는 시스템, 죄책감보다는 조화가 필요합니다.

하지만 효과가 있습니다. 그리고 밝게 타오르다가 곧 꺼져버리는 급박한 변화와는 달리, 오래 지속됩니다.

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하나의 변화부터 시작하세요. 가장 인상 깊은 변화가 아니라, 당신에게 꼭 필요한 지속 가능한 변화를 만들어 보세요. 1년 동안 유지하세요. 그리고 또 하나를 더 추가하세요.

숲은 이렇게 자랍니다. 한 번에 한 그루씩, 천천히, 끈기 있게 쌓아 올리면서 힘을 키워갑니다. 실제로 지속 가능한 환경 활동도 이렇게 이루어집니다.